眾所周知，嬰幼兒奶粉是快速消費(fèi)品中的一員，曾有行業(yè)專業(yè)人士用“快消異類”來形容它，但并沒有將“異”在何處做進(jìn)一步的解釋。嬰幼兒奶粉的差異點(diǎn)主要有六個(gè)方面，分別是：

1、專業(yè)消費(fèi)品，基于醫(yī)務(wù)領(lǐng)域的一種

這點(diǎn)是奶粉的本身屬性，非獨(dú)占（如保健酒也具有此類屬性），但具有高度的專業(yè)性。比如美國(guó)/德國(guó)/香港等地區(qū)將嬰幼兒奶粉劃為藥品，銷售場(chǎng)所也有相應(yīng)的規(guī)定。

2、目標(biāo)消費(fèi)者年齡限制性強(qiáng),不能產(chǎn)生長(zhǎng)久、持續(xù)的消費(fèi)周期。

目標(biāo)消費(fèi)者年齡區(qū)間一般在0-7周歲；其中0-3周歲為核心區(qū)間。因而產(chǎn)品消費(fèi)受眾面窄，非大眾化消費(fèi)品；同時(shí)由于年齡增長(zhǎng)的客觀原因，單個(gè)消費(fèi)體不能產(chǎn)生持久的消費(fèi)周期，消費(fèi)群更替性規(guī)律極強(qiáng)。這也是嬰兒新客（甚至孕婦）為什么是各企業(yè)所爭(zhēng)奪的第一目標(biāo)。

3、目標(biāo)消費(fèi)者與購(gòu)買決策者是絕對(duì)分離的

第二點(diǎn)說明目標(biāo)消費(fèi)者不具有購(gòu)買能力，并非產(chǎn)品的直接購(gòu)買者。而其父母長(zhǎng)輩等是真正的購(gòu)買決策者，這和禮品有點(diǎn)相似（購(gòu)買者非直接消費(fèi)者）。因而在營(yíng)銷策略上，要兼顧對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和購(gòu)買決策者的雙重攻擊，產(chǎn)品策略直接針對(duì)消費(fèi)者（營(yíng)養(yǎng)全面、增加抵抗力和免疫力、保護(hù)視網(wǎng)膜、全智、全護(hù)、雙Q等等），又要獲取購(gòu)買決策者的優(yōu)先認(rèn)同。同時(shí)品牌推廣、渠道策略、促銷策略直接針對(duì)購(gòu)買者。

4、接受購(gòu)買的心理成本高

由于產(chǎn)品存在藥品的屬性，其生產(chǎn)過程具有高度的專業(yè)性和科學(xué)性；消費(fèi)產(chǎn)品的直接作用是對(duì)未來健康進(jìn)行投資，產(chǎn)品本身的安全性需求、營(yíng)養(yǎng)的綜合性需求、高效吸收等時(shí)刻困擾購(gòu)買決策者。購(gòu)買者在購(gòu)買前斟酌與反復(fù)的頻次較其他品類相比，具有壓倒性優(yōu)勢(shì)；一旦接受后，除非發(fā)生嚴(yán)重影響購(gòu)買的事件發(fā)生，才會(huì)有所轉(zhuǎn)移。但消費(fèi)者本身對(duì)此一無所知。

在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌消費(fèi)切換的事件時(shí)有發(fā)生，一方面是由于部分產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定而產(chǎn)生異動(dòng)；另一方面因?yàn)槠髽I(yè)在購(gòu)買決策者身上所投入的資源導(dǎo)致其思維混亂。

5、消費(fèi)頻次相對(duì)固化以及單次消費(fèi)量的約束

嬰幼兒奶粉受到直接體驗(yàn)群體生長(zhǎng)發(fā)育階段的限制，產(chǎn)品消費(fèi)的頻次相對(duì)固化（一日幾餐），且每次消費(fèi)量均有一定的約束（一餐多少克），類似于蜂蜜等保健品而區(qū)別于傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品（如飲料、炒貨）。品類的量的突破唯一的途徑就是擴(kuò)大現(xiàn)有的和未來的目標(biāo)消費(fèi)者。

6、質(zhì)檢報(bào)告和產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在零售場(chǎng)所，而且是大范圍的

這顯然和其他快速消費(fèi)品有很大差異，促成該特殊現(xiàn)象是因?yàn)?008年的三聚氰胺事件。質(zhì)檢報(bào)告和產(chǎn)品是否同時(shí)出現(xiàn)在零售場(chǎng)所，將成為衡量一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保障的基本依據(jù)和反映銷售執(zhí)行力的新指標(biāo)。